Del volumen al valor: España cambia la forma de medir su turismo

El turismo español lleva años midiéndose con una sola cifra: cuántos millones de visitantes han llegado. El 9 de octubre de 2026, más de 200 profesionales del turismo, el diseño, la cultura, la arquitectura y la hotelería se reunieron en el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, en Madrid, para discutir precisamente lo contrario: cómo dejar de medir el éxito por el volumen y empezar a medirlo por el valor que genera cada visitante.

Fue la primera edición del Tourism & Design Summit 2026, impulsado por Spain is Excellence, el Design Institute of Spain y 110 PERCEB, con la colaboración de instituciones como el propio Reina Sofía, el museo Thyssen-Bornemisza y la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT).

Del número de llegadas al valor que deja cada viajero

La conclusión central del encuentro fue un cambio de paradigma: el turismo español afronta una transición en la que deja de contar visitantes para preguntarse qué aporta cada uno. En la mesa titulada 'Diseñar el futuro del turismo', moderada por la CEO de Spain is Excellence, Ana Alonso, intervinieron el presidente de la Mesa del Turismo, Carlos Garrido, el director general de Visa España, Eduardo Prieto, y el director general de Discoolver, Carlos Jacoste. Todos coincidieron en la necesidad de evolucionar desde una estrategia basada en las cifras de llegadas hacia otra centrada en el valor que genera cada visita.

Uno de los datos que mejor resume esa tendencia lo puso sobre la mesa Visa España: más del 50% del gasto turístico realizado en España se concentra ya en ocio, cultura y gastronomía. El alojamiento, que durante décadas fue el gran captador de gasto, deja de ser el centro de la experiencia.

Diseño para repartir visitantes

La jornada arrancó con una iniciativa que responde a esa pregunta de forma concreta. El Centro de Innovación Turística de la Sierra Norte de Madrid presentó 'Paredes que Hablan', un proyecto que utiliza arte y diseño para vertebrar los 42 municipios de la comarca, generar nuevos recursos turísticos y redistribuir visitantes hacia localidades menos conocidas.

Es el patrón que se repite en las políticas autonómicas de los últimos meses: no se trata de atraer más gente, sino de repartirla mejor y conseguir que el visitante se quede más tiempo en lugares que hoy apenas aparecen en los itinerarios.

Tecnología sin perder humanidad

Los cuatro retos que resumieron las intervenciones del Summit fueron:

• Incorporar tecnología sin perder humanidad: la inteligencia artificial como herramienta de gestión, no como sustituto de la atención al visitante.
• Sustituir el volumen por el valor: medir el impacto económico, social y cultural, y no solo las llegadas.
• Integrar a los residentes: la convivencia con la población local como condición del modelo, no como un problema que se resuelve después.
• Proteger la identidad del territorio: frente a una homogeneización de destinos que hace que cada vez más ciudades se parezcan entre sí.

Jacoste señaló como uno de los activos con más capacidad de diferenciación en los próximos años la recuperación del interés por las tradiciones, los oficios, el comercio local y la cultura propia de cada lugar.

Educar a quien diseñará los destinos

La mesa 'Educar para el diseño estratégico de destinos' puso el foco en la formación de los profesionales que tendrán que gestionar esos territorios: gestores de destino, arquitectos, hosteleros y técnicos municipales que hoy toman decisiones sobre espacios que se miden en décadas.

Por qué esto importa si vas a viajar

El debate no se queda en los despachos. Cuando un destino apuesta por el valor en lugar del volumen, lo que cambia en la práctica es esto:

• Menos masificación en los puntos clásicos y más recursos para barrios y comarcas que hoy quedan fuera de las rutas habituales.
• Más peso de la experiencia local: gastronomía, artesanía y cultura concentran ya más de la mitad del gasto turístico.
• Más presión sobre el alojamiento residencial en las ciudades tensionadas, que es exactamente lo que intentan corregir moratorias como la de El Prat de Llobregat.

El destino que solo compite en precio y en cifras acaba siendo clonable. El que compite en identidad, no.

La primera edición del Tourism & Design Summit deja una idea sencilla y difícil de aplicar: si más de la mitad del gasto turístico ya no va al alojamiento, gestionar un destino como si fuera una suma de camas es gestionar el pasado.