Turespaña deja de contar llegadas: el plan 2026-2028 para llevar turistas al 12,7% del país que casi nadie visita

España superó los 70 millones de turistas internacionales entre enero y agosto y las previsiones del sector apuntan a cerrar 2026 por encima de los 100 millones. Con esa cifra sobre la mesa, Turespaña ha decidido que el problema ya no es atraer visitantes. El Plan Marco de Actuación 2026-2028, presentado el jueves 22 de octubre en Zaragoza durante la VI Convención Turespaña, cambia el eje: menos promoción para sumar llegadas y más gestión para repartirlas por el territorio.

El documento se organiza en cinco objetivos y nueve programas de actuación, y sustituye la lógica de la campaña anual por una planificación a tres años. Cada ejercicio se concretará en un Plan Operativo Anual con actuaciones, presupuesto e indicadores de seguimiento, de modo que el sector pueda comprobar qué se ha cumplido antes de que acabe el mandato.

El reto es crecer mejor: conseguir que el turismo genere más valor, y que sus beneficios lleguen a más territorios.

La frase es de Miguel Sanz, director general de Turespaña, y resume el giro. Hasta ahora el marketing internacional se dedicaba a promocionar y a clasificar la demanda por mercados. A partir de este plan se clasifica primero por destinos, con tres categorías que reciben tratamientos distintos.

El dato que explica todo el plan: 87% frente a 12,7%

Seis comunidades autónomas reciben el 87% del turismo internacional y concentran el 65% de la población española. En el otro lado de la balanza, las autonomías que quedan fuera de los grandes destinos tradicionales apenas reunieron el 12,7% de las llegadas en 2025, aunque representan casi un tercio de los habitantes del país. Ahí es donde el plan quiere mover ficha.

La prioridad declarada son los llamados destinos por descubrir, con mención expresa a la España Verde y al interior, además de las zonas menos exploradas dentro de las regiones que ya reciben mucho turismo. Traducido a la práctica: más promoción en mercados emisores para sitios que hoy no aparecen en el folleto, y no solo para las capitales y la costa.

Dos campañas y dos relatos distintos

Para los destinos por descubrir, Turespaña usará el paraguas Spain is Much More, con una campaña internacional cuyo lema es "Think you know Spain. Think again". El mensaje apela al viajero que cree haber visto España porque ha estado en Barcelona, Madrid o la Costa del Sol, y le propone una versión más amplia y menos previsible del país.

Los destinos maduros no se quedan sin plan, pero el enfoque cambia: en lugar de sumar visitantes nuevos se busca que vuelvan los que ya vinieron y que lo hagan fuera de temporada. Las iniciativas previstas en este bloque son Spain Trusted Destination y (Re)Discover Spain, orientadas a reforzar reputación y a dar razones concretas para repetir. Se añaden tres segmentos donde España ya compite bien y quiere más margen: premium, gastronómico y MICE, el turismo de congresos y reuniones.

Contenidos preparados para que los recomiende una inteligencia artificial

Una de las líneas nuevas que más va a notar el viajero a medio plazo tiene que ver con cómo se busca un destino hoy. El plan asume que la competencia por la visibilidad ya no se libra solo en buscadores y redes sociales, sino en las respuestas que generan los asistentes de inteligencia artificial. Por eso Turespaña estudiará cómo aparecen sus destinos en esos sistemas e impulsará contenidos multilingües preparados para ser interpretados, indexados y recomendados por ellos.

El objetivo declarado es que los destinos con menos notoriedad internacional no queden fuera de esos nuevos entornos de decisión. Es un cambio de fondo: si un viajero pregunta a un asistente por un pueblo de interior y la respuesta solo menciona tres ciudades grandes, la promoción clásica llega tarde.

Los 102 edificios entran por primera vez en el plan

El Plan Marco incorpora también la conservación y puesta en valor del patrimonio adscrito a Turespaña, algo que hasta ahora se gestionaba al margen de la planificación turística. Son 102 edificios, entre ellos 100 Paradores y los palacios de congresos de Madrid y Torremolinos.

Qué puede notar el viajero de a pie

• Más promoción de zonas que hoy apenas aparecen en las campañas internacionales, sobre todo en el norte y en el interior. Eso suele traducirse en más rutas aéreas subvencionadas, más paquetes y más oferta de alojamiento en esos territorios.
• Más presión para viajar fuera de temporada: las campañas hacia destinos maduros se orientan a otoño, invierno y primavera, no al pico de agosto.
• Contenidos en varios idiomas pensados para asistentes de inteligencia artificial. Si funciona, preguntar por un destino secundario en un chat dejará de devolver respuestas vacías.
• Ningún cambio inmediato en precios ni en normativa: el plan es una hoja de ruta de promoción, no una regulación.

Lo que el plan todavía no dice

El documento presentado no incluye cifras de presupuesto por programa. Esas cantidades llegarán con el primer Plan Operativo Anual, que tampoco tiene fecha pública de publicación. Turespaña sí ha confirmado que la elaboración del plan se apoyó en una encuesta a gestores de destinos y empresas turísticas con cerca de 800 respuestas, y que el sector participará en la concreción anual de las medidas.

Para quien viaja, la lectura útil es otra: durante los próximos tres años va a haber dinero público empujando destinos que hasta ahora no salían en las campañas. Quien quiera adelantarse a la masificación tiene una lista relativamente clara de por dónde va a crecer la oferta, y también de qué sitios conviene visitar antes de que llegue el autobús.